Comunicazione persuasiva e modelli teorici 

di Francesco Pungitore*

La comunicazione persuasiva rappresenta un campo cruciale di indagine nella psicologia sociale, ed è di vitale importanza in numerose aree della vita quotidiana, come il marketing, la politica e la negoziazione. Comprendere le dinamiche della persuasione può fornire insight significativi su come gli individui vengono influenzati e come possono essere motivati a cambiare comportamenti o atteggiamenti. 

Modello di Probabilità di Elaborazione Centrale (ELM)

Il Modello di Probabilità di Elaborazione Centrale (ELM) proposto da Petty e Cacioppo (1986), suggerisce che la persuasione può avvenire attraverso due percorsi: il percorso centrale e il percorso periferico. Il percorso centrale implica una elaborazione cognitiva profonda del messaggio, mentre il percorso periferico si basa su indizi superficiali come l'attrattiva del comunicatore o la lunghezza del messaggio.

Per illustrare come questi percorsi operano nella pratica, consideriamo un esempio legato al marketing di un prodotto innovativo di purificazione dell'acqua.

Scenario: una compagnia ha sviluppato un nuovo sistema di purificazione dell'acqua che utilizza una tecnologia avanzata per eliminare contaminanti e fornire acqua potabile sicura. Per promuovere questo prodotto, la compagnia decide di lanciare una campagna pubblicitaria.

Percorso centrale

In una serie di annunci, la compagnia fornisce dati scientifici dettagliati, testimonianze di esperti e comparazioni con altri sistemi di purificazione per evidenziare l'efficacia e i benefici del suo prodotto. Gli individui che sono genuinamente interessati o che hanno una necessità preesistente per un sistema di purificazione dell'acqua saranno probabilmente inclini a elaborare queste informazioni in modo profondo, analizzando e valutando criticamente il messaggio per formare un atteggiamento o una decisione di acquisto basata su una comprensione solida delle informazioni fornite.

Percorso periferico

Parallelamente, la compagnia lancia anche annunci visivi accattivanti con celebrità ben note che elogiano il prodotto, senza fornire dettagli tecnici. In questo caso, gli individui potrebbero essere influenzati più dagli indizi periferici - come l'attrattiva o la notorietà della celebrità - che dal contenuto sostanziale del messaggio. Questi individui potrebbero essere persuasi a favore del prodotto senza un'elaborazione cognitiva profonda delle informazioni pertinenti.

Questo esempio illustra come il Modello di Probabilità di Elaborazione Centrale può essere applicato per comprendere le diverse reazioni del pubblico alle strategie persuasive. La campagna pubblicitaria che impiega sia il percorso centrale che quello periferico può raggiungere un pubblico più ampio, rivolgendosi sia agli individui motivati a elaborare informazioni in modo critico, sia a coloro che sono più suscettibili agli indizi periferici.

Modello dell'Influenza Sociale

Il Modello dell'Influenza Sociale analizza come le norme sociali e la pressione dei pari possono influenzare la persuasione. Le persone sono più propense a conformarsi o a essere persuase quando percepiscono un consenso generale o l'approvazione sociale verso una particolare posizione o comportamento.

Per illustrare questo modello, consideriamo un esempio legato alla riduzione dell'uso della plastica monouso in una comunità.

Scenario: supponiamo che una comunità locale stia cercando di ridurre l'uso della plastica monouso per mitigare i problemi ambientali associati. Per promuovere questo obiettivo, viene lanciata una campagna di sensibilizzazione che incoraggia i residenti a utilizzare contenitori riutilizzabili e a evitare prodotti in plastica monouso.

Norme sociali

La campagna mette in luce come molti membri della comunità abbiano già adottato pratiche eco-sostenibili e mostra immagini di residenti locali con i loro contenitori riutilizzabili. Creando una norma sociale positiva intorno alla riduzione dell'uso della plastica, la campagna suggerisce che questo comportamento è apprezzato e adottato dalla maggioranza.

Pressione dei pari

Inoltre, vengono organizzati eventi comunitari dove gli individui possono scambiarsi contenitori riutilizzabili e condividere informazioni sulle pratiche eco-sostenibili. Durante questi eventi, la pressione dei pari può incentivare gli individui a conformarsi alle norme sociali promosse, specialmente se vedono amici e conoscenti che partecipano attivamente alla riduzione dell'uso della plastica.

Rinforzo positivo

Infine, gli individui che adottano comportamenti eco-sostenibili vengono riconosciuti e premiati attraverso sconti locali o riconoscimenti pubblici, fornendo un rinforzo positivo che ulteriormente incentiva la conformità alle norme sociali desiderate.

In questo esempio, il Modello dell'Influenza Sociale viene illustrato attraverso la creazione e il rinforzo di norme sociali, la pressione dei pari e il rinforzo positivo, tutti elementi che lavorano insieme per persuadere gli individui a modificare i loro comportamenti in direzione di pratiche più eco-sostenibili. La campagna utilizza l'influenza sociale come uno strumento chiave per promuovere un cambiamento positivo all'interno della comunità, dimostrando come la persuasione possa essere utilizzata per promuovere obiettivi collettivi benefici.

Teoria della Dissonanza Cognitiva

La Teoria della Dissonanza Cognitiva formulata da Leon Festinger nel 1957 postula che gli individui sono motivati a ridurre la dissonanza tra le loro credenze e i comportamenti. La persuasione, in questo contesto, può essere vista come un tentativo di ridurre la dissonanza presentando nuove informazioni o argomentazioni. Di seguito è presentato un esempio pratico che illustra questa teoria.

Scenario: supponiamo che un individuo sia fortemente impegnato nella tutela dell'ambiente e creda nell'importanza di ridurre le emissioni di carbonio. Tuttavia, per ragioni di lavoro, è costretto a viaggiare frequentemente in aereo, una pratica che sa contribuire significativamente all’inquinamento.

Emergenza della dissonanza

L'individuo sperimenta dissonanza cognitiva poiché il suo comportamento (volare frequentemente) è in conflitto con le sue credenze ambientali. Questa dissonanza può causare disagio psicologico, spingendo l'individuo a cercare modi per alleviare questa tensione.

Riduzione della dissonanza

Per ridurre la dissonanza, l'individuo potrebbe adottare diverse strategie. Potrebbe cercare di compensare il suo impatto ambientale piantando alberi o sostenendo iniziative di energia rinnovabile. Alternativamente, potrebbe minimizzare la percezione del danno causato dai viaggi aerei, ad esempio convincendosi che i voli sono necessari per il suo lavoro e che non ci sono alternative praticabili.

Cambiamento di comportamento o credenze

In alcuni casi, l'individuo potrebbe anche modificare il suo comportamento o le sue credenze per ridurre la dissonanza. Ad esempio, potrebbe cercare di ridurre i viaggi aerei optando per riunioni virtuali o viaggi in treno, o potrebbe modificare le sue credenze originali riguardo l'importanza di ridurre il consumo di carbonio.

Questo esempio evidenzia come la dissonanza cognitiva possa manifestarsi nella vita quotidiana e come gli individui possano essere motivati ad adottare strategie di riduzione della dissonanza per alleviare il disagio psicologico associato. Attraverso la comprensione e l'applicazione della Teoria della Dissonanza Cognitiva, è possibile ottenere una visione più profonda delle motivazioni umane e dei processi di cambiamento comportamentale.

Teoria della Motivazione della Risposta

Questa teoria suggerisce che gli individui sono motivati sia a evitare la dissonanza cognitiva che a perseguire la coerenza. La persuasione, quindi, può essere facilitata presentando messaggi che sono in linea con le credenze esistenti dell'individuo o sfidando tali credenze in modo tale da provocare una elaborazione più profonda. Ecco un esempio concreto per illustrare questa teoria.

Scenario: supponiamo che in un'organizzazione, ci sia una nuova proposta di politica di lavoro flessibile che permetterebbe ai dipendenti di lavorare da casa per metà settimana. Tuttavia, alcuni membri del team di gestione sono scettici riguardo l'efficacia del lavoro a distanza e temono che possa ridurre la produttività.

Conferma della credenza

Per i membri del team di gestione che hanno già una credenza positiva verso il lavoro flessibile, una presentazione che evidenzia i benefici del lavoro a distanza, come una maggiore soddisfazione dei dipendenti e una riduzione dei costi operativi, potrebbe rafforzare la loro posizione e motivarli a sostenere la nuova politica.

Sfidare la credenza

Per i membri scettici, la stessa presentazione potrebbe sfidare le loro credenze esistenti. Tuttavia, se la presentazione è ben argomentata e supportata da dati solidi, potrebbe spingerli a riesaminare le loro posizioni e a elaborare il messaggio in modo più profondo. Questo processo potrebbe portare a una maggiore apertura verso la nuova politica o addirittura a un cambiamento di atteggiamento.

Evitare la dissonanza

Se la presentazione è stata efficace nel convincere i membri scettici del team di gestione sui benefici del lavoro flessibile, essi potrebbero modificare le loro posizioni per evitare la dissonanza cognitiva che scaturirebbe dal mantenere una posizione contraria di fronte a nuove ed evidenti informazioni.

Questo esempio mostra come la Teoria della Motivazione della Risposta può operare in un contesto organizzativo, evidenziando come la persuasione possa essere facilitata o ostacolata dalle credenze esistenti degli individui, e come la presentazione di nuove informazioni possa indurre gli individui a riesaminare e potenzialmente modificare le loro posizioni per evitare la dissonanza cognitiva e perseguire la coerenza cognitiva.

Social media: persuasione o manipolazione?

La comunicazione persuasiva trova un fertile terreno di espressione nei social media, dove algoritmi sofisticati giocano un ruolo cruciale nella modulazione dell'esposizione dei contenuti agli utenti. I modelli di persuasione precedentemente discussi trovano applicazione in questo dominio digitale. Ad esempio, il Modello di Probabilità di Elaborazione Centrale (ELM) può essere osservato nel modo in cui gli utenti interagiscono con contenuti che richiedono un'elaborazione cognitiva profonda, oppure sono influenzati da indizi periferici come il numero di “like” o condivisioni. Allo stesso modo, la Teoria della Dissonanza Cognitiva si manifesta quando gli utenti sono esposti a contenuti che sfidano le loro credenze preesistenti, provocando una possibile rielaborazione delle loro posizioni. Gli algoritmi dei social media, progettati per massimizzare l'engagement, tendono a favorire la creazione e la distribuzione di contenuti che risuonano con le preesistenti inclinazioni degli utenti, un fenomeno noto come “bolle filtranti” o camere di eco, che può rafforzare ulteriormente le credenze esistenti e diminuire l'esposizione a prospettive divergenti. Questa dinamica può essere vista come una forma di persuasione algoritmica, che entra in un territorio eticamente ambiguo quando sfocia in una manipolazione sottile. La manipolazione si differenzia dalla persuasione in quanto implica un inganno o una coercizione che priva gli individui di una scelta consapevole. Nell'ambito dei social media, la linea tra persuasione e manipolazione può diventare sfumata, soprattutto quando gli utenti non sono pienamente consapevoli delle dinamiche algoritmiche che modulano il loro consumo di contenuti. L'interrogativo cruciale riguarda l'etica di queste pratiche, e se e come sia possibile mantenere un equilibrio tra personalizzazione dell'esperienza utente e preservazione di un discorso pubblico aperto e informato.

Ma esiste la persuasione “buona”?

Il concetto di “persuasione buona” può essere ancorato al dialogo costruttivo e al miglioramento delle relazioni interpersonali. In questo ambito, la persuasione non è intesa come un mezzo per manipolare, ma come una via per mediare divergenze, facilitare la comprensione reciproca e promuovere una comunicazione efficace. Le teorie psicologiche precedentemente esaminate possono servire come strumenti per navigare le sfumature delle interazioni umane, aiutando a limare asperità dialettiche e caratteriali. Ad esempio, l'applicazione consapevole del Modello di Probabilità di Elaborazione Centrale può incoraggiare una discussione più profonda e riflessiva su argomenti di disaccordo, promuovendo un'elaborazione centrale del messaggio piuttosto che una reazione superficiale agli indizi periferici. Analogamente, la consapevolezza della Dissonanza Cognitiva può aiutare gli individui a riconoscere e ad esplorare le tensioni tra credenze e comportamenti, fornendo una base per l'empatia e la crescita reciproca. Inoltre, l'adozione di una postura di apertura e di indagine nel contesto della comunicazione persuasiva può facilitare un ambiente di dialogo dove gli individui sono incentivati a venire incontro agli altri, esplorare nuove prospettive e costruire relazioni più autentiche e rispettose. In questo senso, la “persuasione buona” emerge come un prisma attraverso il quale gli individui possono costruire ponti di comprensione, promuovendo un dialogo costruttivo e arricchendo le relazioni interpersonali.

*giornalista professionista, docente di Filosofia, Storia, Scienze Umane e Tecniche di Comunicazione con Perfezionamento post-laurea in Tecnologie per l’Insegnamento e Master in Comunicazione Digitale