Analisi del caso Ferragni: regole di comunicazione digitale

di Francesco Pungitore*

La vicenda cha ha visto Chiara Ferragni protagonista della controversa campagna “Pandoro Pink Christmas” si offre come caso di studio esemplare per comprendere le complesse dinamiche della comunicazione digitale. La sanzione imposta dall'Antitrust alla nota influencer riflette non solo una violazione delle regole pubblicitarie, ma solleva interrogativi ben più profondi. 

Gestire le crisi

Intanto, è apparsa evidente l'incapacità della Ferragni e del suo staff di gestire efficacemente la crisi post-multa. La pubblicazione del video di scuse, anziché placare le acque, ha innescato ulteriori critiche, mettendo in luce una disconnessione sostanziale tra l'intenzione, a monte, dell’apparato comunicativo della Ferragni e quella che, invece, è stata la reale percezione del pubblico. Generalmente, che si tratti di influencer o di aziende, di soggetti singoli, di enti o di organizzazioni, è sempre essenziale avere un piano di gestione delle crisi predefinito. Questo piano deve includere procedure chiare su come raccogliere e verificare le informazioni, chi deve comunicare con il pubblico e quali canali di comunicazione devono essere utilizzati. Nel caso della Ferragni, sembra che ci sia stata una mancanza di preparazione iniziale, che ha portato a una reazione impulsiva e poco calibrata.

Un rapporto fragile

Questo episodio mette in evidenza la fragilità del rapporto fiduciario tra influencer e follower. Tutto ruota sul concetto di credibilità agli occhi del proprio pubblico. Se si incappa in una perdita di autenticità, pilastro fondamentale nella comunicazione degli influencer, l’intero castello crolla, si rischia il fuoco di paglia, l’effetto meteora, e ciò dimostra quanto sia delicato mantenere, nel tempo, un'immagine pubblica coerente e trasparente nell’era dei social media.

Altri valori essenziali che influenzano la credibilità e il successo sui social media includono l'integrità, la coerenza e l'empatia. L'integrità implica un agire onesto che si allinea con i valori dichiarati dall'influencer. È fondamentale che le azioni e le parole pubbliche siano in armonia con i principi etici e i valori personali, poiché qualsiasi discrepanza può essere rapidamente identificata e criticata dal pubblico.

La coerenza è altrettanto cruciale. Gli influencer devono assicurarsi che i loro messaggi, le loro campagne e il loro comportamento siano costanti nel tempo. La coerenza aiuta a costruire una narrazione solida e affidabile, che a sua volta rafforza la fiducia dei follower. Variazioni brusche o incoerenze nelle comunicazioni possono seminare dubbi e incertezze, minando la fiducia e la credibilità.

L'empatia gioca un ruolo fondamentale nella connessione con il pubblico. Comprendere e rispecchiare le emozioni, i bisogni e le preoccupazioni dei follower aiuta a creare un legame più profondo.

Infine, la trasparenza è indispensabile. In un'epoca dove la pubblicità e il marketing possono essere intrinsecamente intrecciati con i contenuti personali, essere chiari sulla natura commerciale o promozionale di certi post è fondamentale. La trasparenza non solo è una pratica etica, ma rafforza anche la fiducia dei follower, dimostrando che l'influencer non ha nulla da nascondere.

Dunque, mantenere un'immagine pubblica efficace sui social media richiede più di una semplice cura dell'estetica o della frequenza dei post.

Immagine e responsabilità

La vicenda solleva anche questioni riguardanti la responsabilità sociale degli influencer. Nell'era digitale, dove i confini tra pubblicità, intrattenimento e informazione sono sempre più sfumati, il ruolo di questi personaggi come veicoli di messaggi commerciali richiede un'attenzione particolare alla trasparenza e all'onestà. La Ferragni, come figura pubblica influente, si trova in una posizione di potere significativo e questo episodio sottolinea la necessità di un comportamento etico e responsabile nell'esercizio di tale “potere”.

Conclusioni

Il caso “Pandoro Pink Christmas” di Chiara Ferragni si pone come un importante spunto di riflessione per il settore della comunicazione, evidenziando la necessità di competenze avanzate, di etica professionale e di una comprensione profonda delle aspettative del pubblico. La gestione della comunicazione in situazioni di crisi, specialmente in un ambiente digitale in costante evoluzione, richiede non solo reattività, ma anche studio, preparazione, analisi e un'approfondita comprensione dei meccanismi sociali e psicologici che influenzano la percezione pubblica.

Questo caso di studio dimostra, quindi, che per essere un social media manager di successo, è fondamentale avere una preparazione che vada oltre le competenze tecniche e l'intuizione personale. Mentre l'esperienza diretta può fornire importanti lezioni, è essenziale affiancare questa conoscenza con una formazione strutturata che includa principi di psicologia, etica della comunicazione digitale e analisi del comportamento del pubblico online. Solo una comprensione consapevole, complessiva di tutte queste aree permette di sviluppare strategie di comunicazione realmente efficaci e solide, capaci di durare nel tempo.

*giornalista professionista, docente di Filosofia, Storia, Scienze Umane e Tecniche di Comunicazione con Perfezionamento post-laurea in Tecnologie per l’Insegnamento e Master in Comunicazione Digitale. Direttore Tecnico dell’Osservatorio Nazionale Minori e Intelligenza Artificiale